Model UTAUT2 dalam Menganalisis Minat dan Perilaku Berbelanja Konsumen TikTok Shop

Abstract

Pertumbuhan social commerce melalui TikTok Shop menciptakan peluang baru bagi pelaku bisnis dan konsumen, termasuk di Kota Ambon. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang me mengaruhi minat dan perilaku berbelanja konsumen pada TikTok Shop menggunakan model Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). Konstruk yang diuji meliputi performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price va lue, dan habit terhadap behavioral intention dan use behavior. Penelitian ini memakai pendekatan kuantitatif eksplanatori yaitu metode Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM). Responden penelitian adalah pengguna TikTok Shop di Kota Ambon yang pernah melakukan transak si. Hasil penelitian menunjukkan bahwa performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, dan habit memiliki pengaruh positif dan signi fikan atas behavioral intention. Behavioral intention dan habit juga berpengaruh signifikan terhadap use behavior, sedangkan facilitating conditions tidak berpengaruh signifikan pada use behavior. Temuan ini menunjukkan bahwa minat berbelanja dan kebiasaan pengguna menjadi faktor penting dalam mendorong perilaku belanja aktual pada TikTok Shop. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat men jadi pertimbangan bagi pelaku bisnis digital dalam merancang strategi pemasaran yang berbasis pada pengalaman pengguna, nilai harga, hiburan, dan kebiasaan konsumen di wilayah Indonesia Timur.